30年前一个Jordan掀翻adidas,如今Nike正全力

1984年,小品牌NIKE签下当时还是大学篮坛希望之星的“Michael Jordan”,当时美国体育市场的霸主是adidas和Reebok。但随后的故事就有点残忍了,Jordan迅速成长为篮球之神,Nike借力Jordan一举拿下美国市场,将adidas从盘踞了几十年的霸主地位上迅速拉下马来。

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在Jordan加入NBA的一年之前,Nike在1983年的总收入不到90万美金。时至今日,NIKE已经是巨无霸,旗下的高端篮球鞋系列Jordan Brand年入十数亿美金,成为了成色十足的“摇钱树”。

令人惊讶的是,Nike如今被Under Armour以同样的方式逼入窘境。令人惋惜的是,这一切的导演依然可以说是NIKE。

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经理人眼里,Under Armour值得很多进军NBA的品牌如安踏、匹克等品牌去学习,它具备所有中小品牌的“背影”:

1、它做细分市场,市场盘子真的不大。

2、它站竞争激烈的红海市场,曾经像个loser。

3、它的营销资金较少,甚至只请的起一个球星代言。

然而,它却成功在美国市场击败adidas,登上次席,并且卯足劲开始挑战NIKE称霸30年的龙头地位。

30年前一个Jordan掀翻adidas,如今Nike正全力运气很重要,把握运气更重要

Under Armour的成功之路却简直像“美好的意外”。因为它签约的唯一篮球球星,竟然是竞争对手nike抛弃的!

Curry生涯的前四年一直是Nike的签约球员,但由于Curry因为伤病而被NIKE严重低估,续约时NIKE积极性不高。

当时Under Armour找上门来时,它只是一个生产紧身衣的小众品牌,在美国国内的篮球鞋市场仅佔0.35%,而竞争对手Nike及其子品牌(Jordan Brand、Converse)的市场份额则达到了统治级别的92.6%。

如今看来,Under Armour投资Curry,简直可以被称为过去十年最佳风险投资之一。

根据Under Armour财报显示,在Curry的助力下其营收实现同比28.5%的增长,连续21个季度增长超过20%,其电商网站流量一年增长300%!其中,Curry一代战靴的热销使得鞋类销售额达到1.536亿美元,比去年同期大涨40.2%。同时,Under Armour已经计划围绕Curry打造一个10亿美元级别的篮球品牌,有如Jordan之于Nike。显而易见,Under Armour从签约Curry开始,不断沿着Curry走红的路径,为他量身定製了品牌进攻策略。

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为球星打造全方位的营销品牌,已经成为了体育品牌的惯用策略。如今中国品牌如安踏、匹克也同样在NBA收割球星,比如今年NBA多伦多全明星赛期间,Curry队友的Thompson超越了队友Curry、火箭球星Harden等人拿下三分球大赛冠军时,安踏在社群网路也得到了很好的曝光,但可惜的是,安踏并没有对他布局更深更广的品牌策略。

互联网让粉丝更狂热

对于体育品牌,球星代言模式从Jordan开始成为了必备营销手段,球星身上的巨大经济价值让体育品牌趋之若鹜。今天Curry已经成为了NBA现役最有话题性的球员,美国街头每个小孩都希望像Curry一样打球,他则在赛场上带着金州勇士连破纪录,并且极度有可能打破Jordan时代公牛的72胜10败的历史最佳战绩。

所以,当Curry续签Under Armour的消息公布后,Under Armour公司的股价立即创下历史新高,一度达到103.56美元的历史最高值,最终收盘价为103.36美元,上涨了4.74%。

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在互联网时代,明星的一举一动相比30多年以前更具话题性和传播力。而并不具备完整世界观的孩子们对明星的崇拜,在转化为经济效益时表现的更加卓越。表现在社群网路上,你可以见到tfboys每条微博都会转发数万,韩国明星权志龙一个普通的图片,就会有上万人评论。

在这样的环境下,粉丝的传播让明星效应更为强大,这也是为什幺体育品牌们不断加大明星投资的原因。

也正是在感受到威胁之后,Nike开始警惕,于是对旗下老牌明星如LeBron James、Durant的合约提高量级。若不如此,如今美国市场的adidas,或许就是明天的Nike。

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